短视频电商渠道崛起，少儿图书销售表现抢眼

近日，北京开卷发布2021年少儿图书市场分析报告，少儿图书市场增速放缓，同2020年比仅上升1%，但少儿图书在短视频电商渠道表现非常抢眼，成为一个特别值得重视的新趋势。

《亲近历史 上下五千年》全年销售突破87万

少儿图书码洋占比达60%

开卷分析报告称，2021年少儿图书细分市场码洋比重前三名为少儿科普百科、少儿文学和少儿绘本，少儿科普百科的码洋比重首次超过少儿文学，成为细分市场码洋比重最大的门类。

据分析，少儿科普百科的上升和疫情期间市场对这一类图书需求的增大有关，也和近年来80后、90后的新手爸妈对于儿童读物的需求观念不同有关。这一批家长对新知识、新信息的接受能力更高，当下少儿科普百科的内容紧跟时代潮流，涉及学科广泛，与更为认可经典名著和系列图书的少儿文学相比，少儿科普百科类新书也相对容易出头。

报告称，在网店三个细分渠道中，少儿市场码洋占比都是第一名，其中短视频电商渠道少儿码洋占比达到60%，不仅远高于少儿市场在其他渠道电商的占比，也远高于其他门类在短视频电商渠道的占比。

绘本画家田宇直播活动海报

少儿图书销售进入爆发期

来自短视频电商平台的统计数据，也表明少儿图书表现的确十分抢眼。

快手电商数据显示 ，2022年至今，童书直播场次占整体图书直播场次16%，比2021年增长近100%。相关数据还表明，快手电商图书垂类2021年销售总额较2020年增长超过110%，单场销售额过百万的帐号超过300多个。童书类目2021年比2020年增长超过4倍 。

据介绍，2021年快手销售额增长和增量的前三名主播里均有两个来自于童书细分领域，瑶瑶绘本就是其中之一，瑶瑶绘本2021年销量超2500万。此外，安徽少儿出版社联合快手公益，组建安徽少年儿童出版社货盘，通过与多个主播联动，捐赠超过30余万码洋儿童青少年图书。

据了解，快手的童书销售，在2021年12月以后更是进入了爆发期，因为平台不断对短视频段、直播间进行资源的扶持，全力扶持头部图书、知识、教育、出版等相关帐号，这种势头将会持续一段时间，尤其在开学季、4·23世界读书日、年中促销等活动中，均会持续增长。

而在短视频电商渠道哪些少儿书更受宠？来自快手的数据表明，科普类、儿童字帖类、家庭教育类的产品目前市场的销售更火热，在每年的开学季前，教辅类产品则有明显增长趋势。

出版社反映迅速业绩骄人

少儿出版社在短视频电商平台这股热潮中反应迅速，已经在营销上取得了令人欣慰的业绩。

接力出版社副总编辑马婕说，该社短视频图文阅读量超过2400万，用户评论近6万条。短视频平台半年内由直播转化的销售收入超过300万元。其中，“接力出版社”抖音号在2021年共直播150场，总销售额超过300万元，场均销售额2万元左右。

据马婕透露，接力出版社2021年邀请格日勒其木格·黑鹤、九儿、严伯钧等50余位作家、画家、翻译家、教师及阅读推广人，做客接力直播间，通过连麦PK、作家画家线上定制、亲签亲绘等多种方式，丰富直播内容，直播累计时长超过860小时。

浙江少年儿童出版社同样业绩骄人。副总编王宜清说，去年该社直播160场左右，单场最高销售额突破10万+。其中为短视频电商平台定制的《亲近历史 上下五千年》全年销售突破87万册。

值得关注的是，双减政策的实施以及短视频电商平台的崛起，也让出版社谋求变革。果麦文化根据用户需求已经调整了策略，内容上倾向科学题材，形式上进行创新。果麦文化路金波认为，少儿图书行业即将面临洗牌的局面。他说：“我的判断，儿童文学、识字卡片这类基础产品会被逐渐淘汰，未来的赛道可能会在内容和形式的双升级。内容上可能倾向于科学题材，形式上追求创新，比如立体书在众筹时就达到几十万的营业额。”

网课多令纸质书重新受宠

对于少儿图书在短视频电商平台的走红，业内人士也给予了热切关注。

快手相关人士在接受记者采访时表示，这首先得益于市场的刚性需求，消费者对孩子在读书上的认知越来越重视了，除了家长的认识提高以外，受疫情影响，孩子在线网课的比例不断增加，在一定程度上影响视力，使得纸质实体图书受到了家长的关注。该分析还认为，根据此前艾瑞报道，图书市场呈现明显的下沉趋势，五线城市的购书用户数量及购书金额增速明显。小镇青年正在成为全民阅读、知识普惠的新方向。

此外，短视频和直播方式让图书的展示形式发生了很大的变化，功能性强的产品，在主播或者短视频的销售中更容易将功能卖点表达出来，与读者产生共鸣，图书垂类主播对图书产品的讲解越来越专业，能够将不同版本、不同出版社、不同特点的产品在直播间进行明确讲解，帮助粉丝快速做出选择，相比传统电商平台更直观，更容易区别自己的真正需求。

来自快手的分析还认为，图书是所有电商产品中决策成本较低的，也是主播与粉丝持续建立信任的商品，所以平台上的主播们也都愿意直播带图书商品。而出版社传统售货理念也在转变，越来越多出版社在快手经营自己的账号，直面消费者和读者，并将新书首发、作者见面会等营销活动通过直播短视频等灵活的模式进行，也成为短视频日益受宠的原因之一。

关键词：