茅台治服抖音，却寒了百万商家："一刀切"维权是护盘还是露怯？ 报道

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当抖音为茅台按下非授权店铺的"暂停键"，这场震动酒圈的博弈终以"茅老大"的全胜落幕。11月中旬，抖音大规模清理非授权茅台售卖店铺、下架茅台1935等相关商品的消息，让市场见证了白酒龙头的硬核实力——连字节跳动这样的互联网巨头，都不得不对其规则让步。但在这场"降维打击"的背后，与其说是茅台的强势崛起，不如说是行业调整期下，这位白酒王者的焦虑与不自信。　　新帅履新遇"下马威"，价格崩塌倒逼强硬出手　　10月27日，茅台迎来管理层更迭，贵州能源局局长陈华接替张德芹出任新掌门，这场备受瞩目的人事变动，本被视作茅台开启新篇章的信号。然而市场并未给予新任管理层缓冲期，陈华履职首日，飞天茅台价格便迎来暴击：散瓶批价跌破1700元关口，从1715元跌至1690元；整箱批价同步下探至1715元/瓶，打破了长期以来的价格平衡。　　这仅仅是开始。随着"双十一"电商大促临近，茅台价格战愈演愈烈。拼多多平台出现1499元的飞天茅台，直逼官方指导价；抖音直播间更传出1299元的低价房源，尽管其产品版本存疑，但足以搅动市场神经。对于以价格体系为核心护城河的茅台而言，这种"破价"潮堪称致命冲击——价格一旦失守，品牌溢价将荡然无存，多年构建的市场秩序也将分崩离析。　　面对危局，茅台选择主动出击。11月10日，抖音电商发布酒水版本治理公告，提及恶意营销引发消费者投诉等问题，虽未直接点名茅台，但封禁100余个异常低价商品、限制52家商家经营的举措，已显露端倪。直至11月15日，"抖音关停全部非授权茅台店铺"的消息落地，才证实了茅台的强硬施压。相较于五粮液、汾酒等酒企此前对电商平台的"忍气吞声"，茅台此次"亮剑"成效显著，但也透露出其对价格失控的极度恐慌。　　值得注意的是，价格崩塌已引发渠道信任危机。有消息称，部分茅台经销商因担忧价格持续下跌导致亏损，选择暂停打款进货，这种近十年罕见的"反水"现象，进一步加剧了茅台的经营压力。在管理层换届、价格破位、渠道动摇的三重冲击下，茅台对抖音的"一刀切"治理，更像是一场背水一战的自救。　　"一刀切"维权：是护盘还是露怯？　　从市场结果来看，茅台成功迫使抖音妥协，短期内遏制了低价倾销的势头，守住了价格体系的底线。但这种"宁可错杀一千，不可放过一个"的强硬手段，也引发了广泛争议——当茅台用行政化手段干预市场流通，本质上是对自身品牌价值的不自信。　　按照商业逻辑，只要终端售价不低于1169元的出厂价，茅台便能保证自身利润不受损失，而低价销售反而能扩大市场覆盖面、提升产品渗透率。此前多年，茅台正是凭借这种"价值自信"，面对市场波动始终保持"岿然不动"的姿态。但如今，面对电商平台的低价冲击，茅台选择打破常规，用强势维权的方式干预市场定价，恰恰说明其对品牌价值的底气不足。　　更值得警惕的是，"一刀切"的治理模式伤害了无辜商家的利益。在被关停的非授权店铺中，不乏辉月有话说、千杯少老胡等坚持售卖正品的资深主播。这些主播凭借多年积累的口碑，成为茅台正品流通的重要补充渠道，却因缺乏官方授权而被"一棍子打死"。这种简单粗暴的治理方式，不仅寒了合规商家的心，也可能导致茅台失去部分潜在消费群体。　　对比行业内其他品牌的应对方式，茅台的格局显得尤为局促。同样面临市场调侃，劲酒被戏称为"大姨妈酒"后，并未选择追责，而是顺势拥抱女性消费群体，两年新增400万女粉丝，实现了品牌升级；汾酒面对商家将桂花放入玻汾售卖的"制假"行为，没有简单封禁，而是推出官方桂花汾酒，借势引爆市场热度。这些品牌用包容与创新化解危机，反而收获了市场认可，这与茅台的"强硬打压"形成鲜明对比。　　泸州老窖的前车之鉴更值得茅台警醒。2021年，泸州老窖因网友使用其广告音乐配乐宠物视频，起诉索赔7万元，虽胜诉却引发全网吐槽，品牌声誉一落千丈，甚至影响了其"行业第三"的竞争态势，被汾酒成功反超。这一案例证明，在社交媒体时代，过于强势的维权行为往往会引发公众反感，最终得不偿失。茅台如今对抖音的强硬施压，是否会重蹈泸州老窖的覆辙，仍未可知。　　渠道困局难解，茅台的转型之痛　　茅台之所以对低价销售如此敏感，核心症结在于其独特的渠道体系。长期以来，茅台依赖经销商网络构建了稳定的销售渠道，但随着电商平台的崛起，传统渠道受到巨大冲击。经销商为了消化库存、回笼资金，不得不通过电商平台低价抛售，这直接导致茅台价格体系崩塌。　　此次茅台向抖音施压，本质上是想通过封堵电商渠道，维护传统经销商的利益。但这种"护短"行为，反而暴露了茅台渠道改革的滞后。在白酒行业数字化转型的浪潮下，五粮液、汾酒等品牌纷纷加大电商布局，通过官方旗舰店、直播带货等方式，构建线上线下融合的销售体系，既保证了价格稳定，又扩大了市场份额。而茅台始终对电商渠道保持警惕，过度依赖传统经销商，这使其在面对市场变化时缺乏弹性。　　更严重的是，经销商"反水"现象的出现，意味着茅台的渠道体系已出现裂痕。近十年来，茅台经销商凭借品牌优势赚得盆满钵满，与茅台形成了利益共同体。但如今，面对持续下跌的价格，经销商宁愿冒着与茅台撕破脸的风险拒绝打款，这说明双方的利益绑定已出现松动。如果茅台不能及时调整渠道政策，缓解经销商压力，可能会引发更大规模的渠道危机。　　对于茅台而言，真正的破局之道不在于封堵低价渠道，而在于重构价格体系与渠道模式。一方面，茅台需要正视市场变化，适当调整官方指导价，缩小出厂价与终端价的差距，从根源上杜绝低价倾销的空间；另一方面，茅台应加快数字化转型，加大电商渠道布局，通过官方直营、直播带货等方式，掌握价格主导权，减少对传统经销商的依赖。同时，茅台还应展现品牌包容度，对合规经营的非授权商家采取差异化管理，而非简单的"一刀切"封禁。

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