直播带货火热，美邦等品牌建自播渠道“自立门户”

疫情期间，不少消费品品牌的线下店停摆或者鲜少有人流，但线上只要直播不停当，生意照样可以做。

(相关资料图)

iiMedia Research艾媒咨询数据显示，2022年MCN市场规模达到432亿元，预计未来几年将继续保持增长的趋势。

这也让一些品牌企业看到了这一赛道的潜力。不同于过去直接砸钱找一个主播带货，如今不少企业开始自建自播渠道，入局直播赛道。

国家企业信用信息公示系统显示，美邦服饰（002269.SZ）于近期成立两家电商直播公司——杭州美特斯数字产业有限公司、浙江美特斯数字产业有限公司。工商信息显示，杭州美特斯数字和浙江美特斯数字均由美邦服饰100%持股，且两家公司的法定代表人、总经理兼执行董事均为美邦服饰创始人周成建。有消息称，美邦服饰官方旗舰号将于7月底直播。公司相关人士向记者透露，目前直播部门的总部就设在杭州，且独立于上海总部管理运营。

美邦服饰将电商直播总部放在杭州并不出乎意外，毕竟杭州号称“电商直播之都”。浙江省商务厅2023年2月的监测数据显示，杭州有综合类和垂直类头部直播平台32家、近5万主播，直播相关企业注册量超5000家，数量列全国第一，带动就业超100万人。

2022年开始，来自全国各地的主播和直播机构纷纷涌入杭州，不断刷新这座网红城市的流量与价值。2022年12月，“向太”陈岚在杭州开启了第一场“现象级”的直播卖货后，当当网创始人李国庆也撤掉了北京的公司，把直播间直接从北京搬到杭州。2023年3月，在快手上拥有9863万粉丝的头部主播辛巴则是在杭州拿下四栋写字楼，将广州的半数员工“移师”杭州办公。

在业内看来，如今美邦服饰在杭州成立电商总部，设立直播公司也是顺势而为。而开辟直播业务，被认为是美邦寻求继续发展拯救业绩的策略之一。2022年，美邦服饰的营业总收入14.39亿元，同比下降45.45%；归母净利润亏损8.23亿元，上年同期亏损4.02亿元。

今年6月，美邦服饰发公告称，公司以3亿元向宁波雅戈尔服饰有限公司出售其所持有的位于辽宁省沈阳的店铺。这并非美邦第一次“卖楼求生”。去年10月底，美邦服饰就以1.9亿元出售其位于湖北省武汉市的店铺；12月，美邦服饰又出售其位于贵州省贵阳市的店铺，最终确定交易价格为1.3亿元。这两处房产的接盘方也是雅戈尔。美邦服饰表示，交易有利于公司盘活现有资产，所得款项将用于补充公司流动资金。

在鞋服行业品牌管理专家、上海良栖品牌管理有限公司创始人程伟雄看来，目前直播渠道相较于其他销售渠道来说还处于增长阶段，美邦现在入局迟是迟了点，但也未尝不是一种很好的自救转型的办法。他向记者表示，“在目前的直播渠道里，大品牌大资源会比较少，如果大品牌资源介入更多的话，也有利于规范直播的赛道。美邦这样的品牌代表了一个时代的时尚符，。如果能够好好整合它的品牌资源、供应链资源，我觉得未来还是有增长空间的。”

记者梳理后发现，除了美邦，鞋服品牌转型布局直播电商的不少，其中国内女鞋公司星期六的转型更为彻底，如今几乎已经剥离了鞋履业务，专注移动互联网营销业务发展，更名为遥望科技（002291.SZ）。公开资料显示，成立于2010年的遥望网络，于2018年布局直播电商领域，一年时间快速成长为业内头部MCN机构。2018年，星期六收购遥望科技，在2019年直播风潮的推动下，星球六股价大涨，一度成为“网红概念股”。

官网显示，目前遥望科技合作的艺人超过50个，有张柏芝、贾乃亮、黄子韬、娄艺潇等，同时还签约了超过100个主播达人。遥望科技年度业绩显示，2022年营业收入约39.01亿元，同比增加38.75%，归属于上市公司股东的净利润亏损约2.65亿元。

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文章作者

刘晓颖

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