今日要闻!科特勒对话陆雄文：新变局下，什么才是好的营销？

封面新闻记者 吴雨佳

(资料图片仅供参考)

数字化革命浪潮来袭，什么才是好的营销？传统营销范式不再，Web3.0时代我们该如何营销？2022年9月22日，“现代营销学之父”菲利普·科特勒与复旦管院陆雄文院长进行对话。

菲利普·科特勒：目前，营销现实确实发生了巨大的变化。特别是当数字化革命的浪潮袭来时，计算机、互联网、社交媒体、手机，可以帮助我们进行广泛的数据采集，机器学习帮助我们前所未有的掌握和预判顾客，无人机帮我们运送产品……总之，各种全方位的渠道都出现了。

如今的营销工作由首席营销官来管理，这个职位就是CMO。这个角色非常重要，他必须掌握各种软件，了解脑科学知识，知道如何建立各种渠道，甚至得了解最新的元宇宙概念、美国非农就业报告，以及比特币等。

企业高管读完第16版，能够用书中学到的知识去平衡好“三件事”，即学会平衡营销、收益率和可持续性。

但仅仅做到上述三点，还不足以运营一家能获得收益的公司，你需要有一套使其成为现实的指南，让这个世界以及子孙后代，能够像我们一样生活。持续发展能力和盈利能力都需要融合到企业管理者的决策过程中。

陆雄文：今天这个时代是充满不确定性的时代，竞争越来越激烈，消费者行为变化莫测，越来越快，越来越不可琢磨。移动互联网时代给了我们更多的可能性，顾客需要的细分化也被充分挖掘，所以传统的营销，所谓典范、所谓完美的模式，今天已经不再存在，需要我们所有从业人员去思考下一个营销的时代，我们营销的模式、营销的策略将是怎么样的，让我们能够在竞争的红海当中脱颖而出。

从这个意义上来讲，任何行业都要思考下一步的营销思想、理念，营销知识、策略，营销方法、技术该是怎样的。新的科创时代到来，移动互联网、人工智能成为所有技术赛道的底层技术和基础设施，所以在营销领域里也大量已经上网，已经成为线上的虚拟世界里的营销推广活动，同时我们也看到了人工智能在营销策略、营销技术上大量的使用。

科创时代为大家提供了广阔的发展增长的潜能，但是也给我们提出了巨大的挑战，因为要实现这一切其实是需要大量各种资源的集成，包括技术的集成。

菲利普·科特勒：成功的公司它们都有一些特点，首先它们都非常出色，在深入了解目标消费者方面做了大量工作，它们不会把所有人都当成自己的消费者。你要的消费者应该是你的公司能满足其需求的人群，实际上你所做的就是组织自己的企业，为精准定位的人群提供最好的解决方案。

想要成功，你要能找到需求相似，各方面情况相同的消费者群体，这个群体正在寻找一个优秀的供应商，而且是在价格上也有优势的供应商。随着时间的推移，你得不断更新你的产品服务，也要更新你的产品价格，同时你还得能开发新的分销渠道。

因此，最好的策略就是永远不要想当然地认为你的客户会永远保持忠诚。聪明的营销人员，总是在建立和加强效益的集合，这组收益不应该是一成不变的，而应该是流动和不断增长的。一旦你注意到自己的产品已经过时，你要么把产品或服务卖给之前不知道你们的人，要么就调整业务。所以，再循环和创新很重要。

陆雄文：一个好的营销首先要能够从洞察顾客需要出发，能够了解今天顾客所向往、需要的价值，能够用它的技术、路径、产品方案去创造一款顾客内心所向往，但是其实并不那么确切能够描述和表达的产品。你还要能够超越竞争者，你赋予这个产品功能和质量的时候，能够比竞争者有更多的让顾客感到满意、满足，甚至欣喜、惊喜的内容，这是好的营销开始。

一个好的营销，还要能够真正去取得对竞争者而言明显的优势。今天，科技革命、产业革命蓬勃兴起，要求企业能够致力于科技的研发，不断去投入，不断在技术上深耕，创造一款能够在技术上领先，不仅对自己的产品是个迭代，对竞争者来讲也是技术领先的产品，让顾客有意外的惊喜。同时还要跟踪技术发展趋势，对在同一个解决方案的探索路径上，可能有不同的赛道、不同的方案，它要去关注，要去了解。

今天的营销不是我不明白，是这世界变化快，变化快的是技术，变化快的是消费者的消费方式、消费偏好。由于整个社会经济的发展，人们享受了高科技带来的很多方便性，很多优越性，所以顾客的眼界拓展了，顾客的喜好也拓展了，顾客的欲望也增强了，他的期望也会越来越高，他购买力相对也越来越强，因为用同样的钱可以买到更丰富的产品，更多的价值。

在面对需求不断纷繁复杂变化多样的时代，我们怎么样去能够满足顾客的需要，怎么让他不断感到惊喜，这是对一个营销者的挑战。好的营销者总是能够从这两方面入手，不断寻求好的解决方案。

当然在策略层面来讲，我们在营销策略上要更多地去关注社会整个环境对于企业的要求，能够关注社会需求的满足跟企业需求满足的平衡。好的营销不仅要满足顾客，满足自身的利益，包括员工，包括股东，包括企业的盈利和生存发展，还要关注社会。企业总是社会的公民，我们总是社会的成员。在遵纪守法、合规合法的前提下，还要多能够为社会的命题做出贡献。

ESG不仅是对整个企业发展的战略有重要的作用，对营销来讲也特别重要，在这次营销管理第16版里面也特别强调了可持续营销的概念，我觉得这同企业ESG的命题是完全契合的，好的营销也要承担社会责任，承担社会可持续发展的责任，为此做出贡献。我也提出来说真正好的营销也是一个向善的营销，不仅企业商业要向善，科技要向善，营销也要向善。

菲利普·科特勒：企业的营销部门要保证自己的员工富有成功的经验。虽然前数字时代的员工们知道如何处理销售管理和广告等，但我们也要雇用在数字时代下成长起来的新人。这些年轻人可以给我们带来或者帮助我们建立我们所说的算法，以及其他一些工具，从而给企业带来成功。

现在年轻人的心态和年长者略有不同，这些差异应该得到尊重和理解。今天的年轻人希望能够实现生活和工作的平衡，家人和朋友的平衡。如果年轻人有机会选择，他们会去那些得到高度评价的工作场所工作。

因此，CEO和CMO都有责任去争取人才，公司不仅仅能生产很棒的产品，还要能够营造良好的关系。你得让自己的公司变成一个有趣的生意，这个生意的目标不仅仅是自己的消费者，还有自己的员工。

我们说，公司的目标之一是去满足其目标客户的需要。但是，如果它们不能满足自己的员工，那么员工也就不会对公司的客户感兴趣，公司就会失败。可能公司的管理者会说，我选择最便宜的供货商，成本就会降低。其实并不是这样，你的员工，其实就是最忠诚、最具有创新精神的供应商、分销商。与其降低产品价格，不如坚持让你的成本为你的目的服务，这才是正确的方法。

陆雄文：在web1.0、2.0时代，我们总是用技术的手段去探测市场需求的演化，探测竞争的趋势，因此我们总能够想办法找到应对这些挑战的方法，我们也总是想能够比竞争者胜出一筹。

但是在web3.0时代，有两件事情同以前有很大的不同，一个是科技的发展，因为我们不知道解决顾客的方案有太多种选择，不知道有什么新的技术能够为顾客提供一个更令他满足的产品方案、服务方案，从这一意义上来讲，web3.0时代对营销提出了更大挑战，就是我们要同技术的发展趋势结合起来，营销工程师要同产品工程师、同研发工程师合作起来，一起预测未来的顾客需求是什么。不仅要去直击顾客内心深层的需要，而且要把这种需要表达出来，把它具象化、产品化，成为一个产品原形，然后再把它研发出来。

在web3.0时代，我们要能够去做到个性化产品的大规模营销，而不是大规模定制。我们要想办法尽可能满足个性化的需要，小规模的细分市场，甚至于个别顾客的需要，在这个基础上形成规模化的一种优势，包括研发的优势、产品方案的优势，包括生产的优势。好在移动互联网时代，机器人生产被大量采用以后，我们对大规模定制的可能性实现的手段越来越先进，越来越便利，越来越成本低、效率高。能够为个性化的需求去定制产品，在这个基础上形成一定的规模化，这成为web3.0营销的主要特征。

在这样一个时代，怎么能够把科技的成果应用到产品的设计当中去，创造一些定制化、个性化的产品方案，同顾客的需要能够直接匹配起来，精准瞄准个别小规模的顾客需要，在这个基础上形成大规模的营销，这是我们今天营销的挑战，也是我们营销的机会。

所以web3.0时代，我认为是要更加直面科创时代，直面移动互联网时代，要能够把科技的成果更好地应用到现实方案的设计和实现当中去，利用互联网能够把全球供应链整合起来，形成一个高效的、有规模的生产和传递。营销变得更加灵活，变得更加精准，也变得更加能够让顾客喜欢，用可承受的支付成本获取超过他想象的顾客价值。这样，营销才能够取胜于竞争者，才能够实现企业的成长和发展。

但是，同过去时代相比，今天的时代你突然发现竞争变得更加激烈，这种激烈是随时随地都会有一些意想不到的技术解决方案，意想不到的产品方案，意想不到的新竞争者冒出来。我一直跟我的同事分享说，科创时代最大的竞争者可能是替代竞争者，而不是同行业竞争者、不是潜在竞争者。同行业竞争者、潜在竞争者都可以用传统的思维，按照传统的技术路径和产品方案去进行预测，去进行监测，但是那些跨界的，那些替代的竞争者往往是你意想不到的。这是这个时代的特征。

这个时代的竞争也变得越来越激烈，越来越不可预测，但是如果能够永立科创的潮头，不断研发技术，运用新的科技成果，不断探索新的产品方案，你总会在很长时间里面获取竞争力，同时你也要有更多的努力来维护顾客。因为在科创时代，在移动互联网时代，顾客的粘性会越来越差，对品牌的忠诚度也会越来越差，因为大家更容易去寻找新的产品、新的品牌、新的价值、新的体验，所以信息变得越来越透明，信息的流转很快，产品迭代速度也很快。在这样的情况下你如何创造对顾客来讲新的价值，才能够维系顾客的关系。

这是一个真正的百舸争流时代，这是创新变化不断迭代出新的时代，只有更快、更新，你才能够永远维护顾客的长期生命价值。顾客生命价值到底有多久，其实决定了你的竞争力到底可以有多大，你的竞争力有多大，你维系顾客的能力就有多强，这是一个相互促进的过程。

这一切在今天这个时代变得越来越凸显，也变得对企业越来越具有挑战性，也因此从事营销的年轻一代营销者们也变得更加兴奋，变得更加愿意接受这个挑战。我觉得营销展现了全新的面貌。

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