奈飞败给了通胀，下一个输家是谁？

1美元也许不多，但在面对40年来增速最快的通胀时，能省点就省点吧。

有流媒体行业晴雨表之称的奈飞（Netflix），最新发布的一季度财报让人大失所望，十余年来首次报告付费订阅用户流失达20万人；此前业界曾预计，一季度奈飞本应增加250万订阅用户。造成奈飞用户流失的直接原因，很大程度上缘于涨价。

今年一季度，奈飞在美加市场上调套餐价格，其中非高清、标准和高级套餐分别涨价了 1美元/月、1.5美元/月和2美元/月，造成美加用户大量流失。

到目前为止，消费者支出是美国经济的最大贡献者。根据美国经济分析局数据，2021年，个人消费占美国国内生产总值（GDP）的68.5%。为此，很多经济学家都盯着美国消费税据，试图在任何变动中，寻找价格上涨开始削弱需求的迹象。

“这是一个非常早期的信号。”GlobalData董事总经理桑德斯（Neil Saunders）认为， “随着通胀影响，人们最希望削减的，肯定是那些月复一月的经常性付款，这显然包括流媒体。”

投资咨询公司BCA Research美国资产部门首席策略师唐克尔（Irene Tunkel）对第一财经记者表示：“消费品将在美国消费者收入中占据更大份额。由于食品和能源价格飙升，消费实际上正在从可自由支配的支出转向必需品。”

通胀高企之下，谁是新一轮的赢家和输家？

“煤矿里的金丝雀”

刚刚过去的一季度，美国通胀率快速上升，美国劳工部公布的3月消费者物价指数（CPI）创40年来新高，年率达到8.5%。同时，全球的食品、汽油和住房的成本也都在上涨。

财报季陆续出炉的数据显示，通胀之下消费者开始捂紧钱包。Bed Bath &Beyond等零售商，将销售放缓归咎于通胀损害了消费者信心，而美国大部分经济学家也倾向于认为，随着通胀对薪水的影响更大，购买必需品之外的实际可自由支配收入减少了。

唐克尔对第一财经记者表示，实际工资的负增长削弱了消费者的购买力，削弱了信心。

譬如，“由于许多美国人被迫将更大比例的收入分配给食品和汽油，他们不得不将消费从可自由支配的开支中转移出来。汽油的高价格，不一定会抑制对汽油的需求，但可能会减少对快餐等消费类别的需求。”她解释道。

“很明显，生活成本危机将迫使许多美国人重新考虑其支出决定。”Oanda高级市场分析师耳澜穆（Craig Erlam）认为，“虽然人们仍有一些多余储蓄，但看到成本上升并考虑可以在哪里削减，是很自然的。”

在此情景下，最先被砍掉的就是那些“锦上添花”的服务：从奈飞价格仅上涨1美元所付出的代价可以看出，消费者的忍耐是有限的。

“一旦你开始触及价格，就彻底改变了格局。”零售战略集团负责人兼创始人阿姆拉尼（Liza Amlani）表示，“人们不会为他们看不到价值的东西买单。”

咨询机构Momentiv为CNBC和Acorns进行的一项调查显示，大约36%的美国人正在考虑削减奈飞或亚马逊 Prime Video等流媒体的月度付费服务，同时全美35%的人已经开始削减类似服务以节省开支。

不仅仅是美国家庭收紧了他们的电视娱乐钱包。消费者指数研究供应商Kantar Worldpanel 的一份报告发现，在英国，经过十年近乎不间断的流媒体服务增长后，仅在2022年初，至少订阅一项流媒体付费服务的家庭数量就下降了215000户。其中最大的输家是迪士尼+。

Kantar Worldpanel在报告中发现，英国用户认为，提供了动作片等产品的亚马逊 Prime和奈飞仍是“必备”服务，但有12%的英国用户放弃了迪士尼+，取消订阅率是2021年四季度的3倍。

Kantar Worldwide的数据显示，英国约有1690万户家庭，至少拥有一项订阅服务，截至2022年一季度，平均每户家庭订阅了2.4项服务。虽然2022年一季度的新订阅量稳定增长了129万，但取消数量也超过了151万，有50万人在取消订阅服务时表示，取消是为了“省钱”。

通过一款个人理财应用APP-Truebill，可以将订阅和取消数据看得更明显。五年间，Trubill的联合创始人默克卡扎达（Yahya Mokhtarzada） 目睹了订阅经济的增长和逆转。

从2021年开始，默克卡扎达注意到，该应用程序的250万用户，正在取消从流媒体服务到饮食套餐在内的各种订阅服务，到今年3月，取消注册的人数首次超过了新注册人数。

财富管理机构Lazard Asset Management投资组合经理吴福特（Steve Wreford）表示，可支配收入的紧缩起到了催化剂的作用，“流媒体服务就如煤矿里的金丝雀：通胀下消费者会考虑哪些是最不值得买的产品，随后这些企业在通胀环境中真的会陷入困境。”

通胀下谁是赢家谁是输家

根据麦肯锡在美国以及五个欧洲国家进行的调查，消费者的乐观情绪回到了2020年中期的水平，其原因是价格上涨和在乌克兰危机之下的通胀恶化，这一切都导致消费者信心明显下降。

最新出炉的英国数据显示，英国3月份零售额下降1.4%，为连续第二个月下降，因通胀飙升开始产生影响。根据麦肯锡的分析，德国3月份7%的通胀率，实际上将家庭可自由支配支出减少了13%。

吴福特表示，低迷的气氛给服装和餐馆行业蒙上阴影。投资者已经注意到，根据彭博数据，自今年年初以来，全球非必需消费品股票已下跌14%，而更广泛的MSCI世界指数下跌8%，其中服装集团的股票受到的打击尤其严重。

总部位于伦敦的在线服装零售商 Asos 本月报告称，销售增长和利润急剧下降，并警告称，收入压力可能超过放松疫情限制带来的预期提振。自今年年初以来，其股价已下跌近40%。

不过，也不全是坏消息。出于“报复性消费”心理，疫情期间累积了不少积蓄的消费者，似乎决心将钱花在出行上。

美国最大和第三大航空公司——美国航空公司和达美航空公司，3月份报告了创纪录的机票销售数据，而排名第二的联合航空公司则预测，2022年二季度将是其有史以来最赚钱的季度。

不过，分析人士一致认为，通胀尚未见顶，其全面影响才刚刚开始显现。吴福特认为，虽然较富裕的消费者暂时无忧，但低收入的消费者将首先感受到压力，因为主食占其可支配收入的比例会越来越高。

唐克尔也对第一财经记者表示：“就消费者支出的变化来说，中下层和中上层收入群体之间有很大差距，中下层收入者正在为价格的上涨而苦恼，而有相当多的中上层人士在房地产市场和股市上赚到了钱，而且他们觉得自己已经低沉了很久，他们愿意在服务上消费，比如飞机票和旅游。”

第一财经广告合作，请点击这里此内容为第一财经原创，著作权归第一财经所有。未经第一财经书面授权，不得以任何方式加以使用，包括转载、摘编、复制或建立镜像。第一财经保留追究侵权者法律责任的权利。如需获得授权请联系第一财经版权部：

021-22002972或021-22002335；banquan@yicai.com

关键词：